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海外DSP公司处理遇到问题的方法

掌控科技2017-12-02经验之谈

程序化源自美国,当我们遇到困难的时候,难免会不自然的扭头往东看看,大洋彼岸的美利坚人民难道就没有这个问题?他们那么先进,怎么搞定的?

首先来讲,美国的情况较为复杂,但双向挤压的情况也同样存在,需求端比如WPP的Xaxis,IPG的CADREON,OmnicomGroup的Accuen,Publicis Groupe的ATD等大的4A,包括一家独大的Amazon,也有自建平台Amazonadvertising,媒体端的facebook、Google、yahoo等更不用说。众多第三方独立DSP还是能在夹缝中求生存,可以借鉴的点我认为有几个。

1.面向中小客户,深挖重定向玩法

美国市场比较有代表性的DSP,比如criteo做重定向起家,Amazon之外的其它中小电商做站外推广,还是比较依赖criteo,类似这种做重定向的公司很多比如adroll、TellApart等等,都有比较独特的做重定向的玩法,TellApart2015年被twitter5.3亿美元收购。

2.OMNICHANNEL DSP,不只是各类媒体触达

中文翻译过来是全通道DSP,通常理解为能够触达各种各样的所有媒体,移动、PC、视频、音频、OTT等等,但是内容应该不只是这些,还包括全通道广告管理、创意管理、动态创意、媒体洞察分析等等。

本质上是要对各种媒体流量资源做到足够的了解,并能给客户推荐最合适的,涉及到品牌安全,媒体曝光环境的评估;可见曝光等等技术,在此基础上的一切服务要做到统一,报告要统一、广告管理要统一、创意要统一。Turn、the trade desk、StackAdapt、Meaiamath等公司都在深耕这个方向,对于第三方独立DSP也许是个不错的方向。

3.转型软件公司

输出软件产品、行业解决方案、咨询意见,简单来说,原来有个不太成熟只有我自己能玩明白的系统,我拿它one by one的接活做项目,面对的是各个甲方,现在我把这个系统给产品化、傻瓜化、自助化,我不再做项目了,而是直接把软件卖给你,我收软件的钱和技术服务费,你买了软件自己去玩。

举个例子,原来我有个十八手三蹦子在接活跑长途,后来我改造了一个金杯,之后不接活了,主要卖金杯,你自己去开,不会开路况不熟可以找我给培训培训。又或者说原来我是用文本敲代码接活,后来整合了一个VS或者什么IDE,卖给你,你去敲代码。例子有点夸张,基本是这个意思,其实这个模式在数字营销之外的其它行业早就有,尤其是软件业,金蝶、用友、久其等等。

国外的centro、choozle、CTRL/SHIFT等DSP公司的模式就是完全软件化,可以做定制,按软件的功能模块或者能力分几个版本,分别定价售卖,还可以包装几个行业解决方案,官网的宣传完全是针对这个软件的能力多么多么牛逼。

国内现在也有公司在往这个方向使劲,并套上了n年前的热门概念云计算中的SaaS来做推广。除去概念不谈,简单来说就是你啥都没有想用软件,就只要注册账户直接用;你有点基础,想体验拥有的感觉,那就在你的机房部一套。想起早年间企业地图服务兴起的时候,也是类似的提法与玩法,尤其地图数据保密要求更高,往往会要求前置部署。

这个方向比较重要的几个点:产品自助化程度足够高、有足够的卖点(数据、流量、二次开发、报表、品牌安全、效果、性能等等)、技术支持与售后服务的水平等待,这些都做好了,产品卖给谁呢?自然是既想自主投放,又一时无法自建的中小甚至说小微客户了,这也是为什么产品前面的定语前会加上“企业级”的原因了。

原来几个大客户就足以养肥,往后要面对的数目众多的长尾客户,无法做到各个精心服务,所以卖软件吧,不过假如这块市场真的做起来了,在空档期没有建立起护城河,当某些巨头的DSP愿意放下身段也来搅合一把的时候,还是会比较容易碾压。

4.切分垂直领域,针对流量特殊性,做精细优化

做的比较多的有切信息流、有切社交的,还有切视频的,因为供需两端的特殊性,垂直深耕是有内容可做的。

以视频举例来说,视频其实一直是热点资源,从PC到移动,从长视频到短视频,包括现在的ott,即便现在大热的信息流,其实也在往视频化方向发展。根据Zenith的分析报告,2017全球消费者平均每天会花费47.4分钟的时间查看视频,比2016年的39.6分钟上升20%,并且移动端达到每天28.8分钟,增幅更大达到35%。在线视频广告的全球支出将从2016年的222亿美元增长23%,2017年的达到272亿美元,占数字展示广告总支出的28%。

需求端来讲,视频几乎是品效通吃。参考国外的做视频垂直的videology、tubemogul、tremorvideo,都发展的不错,tubemogul被adobe收购,除了在视频跨屏投放有积累外,还有探索性质的程序化电视,并主导视频领域的可见性标准openvv(iab接管),国内现在比如fancy等新兴公司也在专做视频资源的投放。

信息流目前国内也有公司在跟进,比如wead等。但是,这种模式的内在逻辑是:某类资源很热很火(有效果?)—>广告主要投—>资源分散、投放逻辑特殊—>平台价值体现,由此是不是可以推测,支撑平台价值的前面三个前提,假如某一个不再成立,平台是不是就比较尴尬了。尤其是第一个和第三个,很有可能随着不断的创新,转移到别的地方或者根本不存在。

5.国际化,布局新兴市场

随着智能手机在一些新兴市场的出货红利,程序化广告也存在一些机会。事实上,很多美国第三方DSP公司都有国际化背景,在多个国家并行发展业务。比如:AcuityAds、Digilant、Adform等等。

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